人民政協(xié)是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的多黨合作和政治協(xié)商的重要機(jī)構(gòu)，是國家治理體系的重要組成部分，擔(dān)負(fù)著"政治協(xié)商、民主監(jiān)督、參政議政"的職責(zé)，其宣傳工作是黨的宣傳思想工作和人民政協(xié)的重要組成部分，做好政協(xié)工作宣傳工作對推進(jìn)社會主義協(xié)商民主和政協(xié)事業(yè)新發(fā)展有著重大意義。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化步伐的加快，媒體融合這種以"充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)\資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融\的新型媒體"[1]正伴隨著新媒體的急速擴(kuò)張，日益成為國家與社會關(guān)注的熱點(diǎn)。為此，在2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。新形勢下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求，作出了具體部署，把媒體融合政策納入施政綱領(lǐng)。那么，在媒體融合這個(gè)新形勢下，人民政協(xié)的宣傳工作應(yīng)該從哪些方面加強(qiáng)呢？筆者認(rèn)為可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行思考：
一、健全宣傳工作機(jī)制
宣傳工作是一項(xiàng)長期性、系統(tǒng)性、經(jīng)常性的工作，需要一套科學(xué)合理的工作機(jī)制做保障。在媒體融合背景下，除了繼續(xù)遵循傳統(tǒng)媒體的宣傳機(jī)制外，在利用新媒體開展宣傳工作時(shí)，鑒于其即時(shí)性、廣泛性及互動(dòng)性等特點(diǎn)，人民政協(xié)應(yīng)健全宣傳工作機(jī)制，確保宣傳內(nèi)容的迅速及準(zhǔn)確，從而收到良好的傳播效果。
（一）進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)機(jī)制
人民政協(xié)在推進(jìn)宣傳工作時(shí)應(yīng)積極爭取中共統(tǒng)戰(zhàn)、宣傳部門及新聞媒體的支持與配合，加大社會宣傳力度。我們可以加強(qiáng)與主流媒體的溝通協(xié)調(diào)，除了每年兩會期間與媒體共同打造欄目外，還可以每年召開重點(diǎn)活動(dòng)媒體記者見面會，主動(dòng)邀請主流媒體參與，介紹人民政協(xié)年度重點(diǎn)工作和亮點(diǎn)活動(dòng)的基本情況，在重大活動(dòng)中主動(dòng)與主流媒體接觸，邀請媒體記者跟蹤報(bào)道重大提案的提出、成文及落實(shí)情況。如在2021年由全國政協(xié)委員、中國中醫(yī)科學(xué)院廣安門醫(yī)院食療營養(yǎng)部主任王宜提交了關(guān)于中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目專項(xiàng)調(diào)查和保護(hù)工作的《加強(qiáng)中醫(yī)藥資源的發(fā)掘和保護(hù)工作力度，盡快開展中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目專項(xiàng)調(diào)查、扶持弱勢項(xiàng)目的提案》，該提案不僅得到全國政協(xié)130多位委員聯(lián)名支持，且被全國政協(xié)列為年度重點(diǎn)提案，提案被媒體報(bào)道后，在新華網(wǎng)40分鐘就達(dá)到760多萬點(diǎn)擊量，受到社會各界關(guān)注。當(dāng)年8月文化和旅游部等相關(guān)部門表示將加大對傳統(tǒng)醫(yī)藥類非遺保護(hù)工作的扶持和保護(hù)。由此可以看出，加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的宣傳效果是非常明顯的。我們還可以利用新媒介迅速及傳統(tǒng)媒體權(quán)威性及思想性強(qiáng)的特點(diǎn)，將一些頗具新聞價(jià)值的信息從消息、通訊、深度報(bào)道等不同新聞寫作體裁通過多媒介發(fā)布，充分利用自身及主流媒體的新媒體平臺，滿足各種信息需求的受眾，形成較強(qiáng)的宣傳力度。
（二）形成內(nèi)部綜合宣傳機(jī)制
除了對外宣傳要積極加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)機(jī)制，在各級政協(xié)內(nèi)部也不能忽視多媒體宣傳，習(xí)近平總書記指出"要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)"，傳統(tǒng)媒介可以起到信息發(fā)布、資源集聚等作用；微博、微信等社交平臺的主要功能是及時(shí)發(fā)布人民政協(xié)信息以及交流討論。各級政協(xié)組織可以根據(jù)界別、行業(yè)進(jìn)行分類，利用微博、微信、QQ 群等社交媒體分別建立理論學(xué)習(xí)、社會調(diào)研、參政議政等交流平臺，深化對人民政協(xié)主題活動(dòng)、調(diào)研、社會服務(wù)等活動(dòng)的討論。另外，借助媒體融合的便利，對先進(jìn)委員可以采取傳統(tǒng)媒體專版報(bào)道，利用新媒體在網(wǎng)站中增加視頻報(bào)道，通過自媒體讓其他委員與其進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，全方位了解其先進(jìn)事跡，增加政協(xié)委員的榮譽(yù)感，提高人民政協(xié)宣傳工作的實(shí)效。
（三）建立規(guī)范的信息審核機(jī)制
傳統(tǒng)媒介的信息審核制度發(fā)展時(shí)間長，較為成熟，發(fā)布的信息也較為嚴(yán)謹(jǐn)，但新媒體的信息管理發(fā)展時(shí)間較短且要應(yīng)對不斷出現(xiàn)的新情況，因此還存在著一定的漏洞，導(dǎo)致假新聞、新聞反轉(zhuǎn)現(xiàn)象頻頻發(fā)生，尤其是在一些自媒體的平臺上發(fā)布的信息更是如此，根據(jù)2015年《新媒體藍(lán)皮書》調(diào)查顯示，"近六成假新聞首發(fā)于微博。雖然首發(fā)于微信的假新聞僅占7%"，但由于封閉式傳播環(huán)境，自我糾錯(cuò)能力弱，微信謠言的傳播速度及造成的惡劣影響會更大。因此當(dāng)政協(xié)宣傳工作在轉(zhuǎn)發(fā)、評論相關(guān)來源信息時(shí)，更應(yīng)慎之又慎，因?yàn)橐坏┺D(zhuǎn)發(fā)不實(shí)信息除了會造成不良的社會影響外，人民政協(xié)自身的形象及權(quán)威性也將受到極大的傷害。為此必須建立規(guī)范的信息管理制度，完善信息的采集、審核、發(fā)布、更新機(jī)制，堅(jiān)持真實(shí)、全面、客觀、公正的原則，確保信息的準(zhǔn)確性，認(rèn)真審核消息的來源，杜絕虛假不實(shí)報(bào)道，落實(shí)管理責(zé)任制，做到依法管理、科學(xué)管理、有效管理，為宣傳工作提供硬性保障。
二、重視傳播模式轉(zhuǎn)變
受傳播模式的局限和影響，傳統(tǒng)媒體的信息傳播是屬于單向流動(dòng)，基本上都是單向性的"一對多"的傳播模式。新媒體的出現(xiàn)，開創(chuàng)了雙向甚至多向循環(huán)傳播模式，這能轉(zhuǎn)變使受傳雙方在信息交流及信息表達(dá)得到進(jìn)一步完善，大大加強(qiáng)傳播效果。因此重視傳播模式轉(zhuǎn)變有助于實(shí)現(xiàn)各種傳播渠道之間的互補(bǔ)、互相促進(jìn)，充分發(fā)揮多種傳播模式的優(yōu)勢。
（一）傳播模式的重構(gòu)
信息傳播是一個(gè)復(fù)雜的過程，1948年，美國政治學(xué)家拉斯韋爾最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析，提出了著名的"5W"模式。簡單來說就是誰(Who)→說什么(Says What)→通過什么渠道(In Which Channel)→對誰(To Whom)→取得什么效果(With What Effects)。5W模式無疑是傳播學(xué)的經(jīng)典論述，然而隨著媒體的融合尤其是新媒體的雙向互動(dòng)性增強(qiáng)，這種線性傳播模式已經(jīng)不能全面概括傳播的全過程，傳播從傳統(tǒng)的線性模式轉(zhuǎn)向雙向循環(huán)模式甚至是多向循環(huán)模式，交互性是新媒體傳播機(jī)制的重要特征，每個(gè)個(gè)體既是傳者，又是受眾，傳者和受眾融合的趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，從根本上改變了單向灌輸?shù)谋粍?dòng)地位。
（二）充分發(fā)揮多種傳播模式優(yōu)勢
隨著人民政協(xié)宣傳工作的發(fā)展，不同媒介平臺職責(zé)的細(xì)分越來越明顯，以人民政協(xié)網(wǎng)為例，不僅推出了"移動(dòng)版"、"客戶端"、"微信"、"微博"等各個(gè)信息推送平臺，同時(shí)還以不同信息內(nèi)容類型為劃分依據(jù)，推出"人民政協(xié)報(bào)"、"假如我是委員"、"政協(xié)號"、"有事漫商量"、"掌千秋"等10個(gè)移動(dòng)端報(bào)道的融媒體矩陣，對人民政協(xié)的宣傳報(bào)道內(nèi)容基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，這是充分發(fā)揮多種傳播模式的典型。
我們也要注意在地方人民政協(xié)的傳播模式構(gòu)建中還存在一些問題，例如對"自媒體"平臺的培育重視不夠，其微信公眾號的建設(shè)除了轉(zhuǎn)載信息外，缺乏專業(yè)性和自身特色，因此會造成信息"同質(zhì)化"，難以發(fā)揮真正的宣傳作用。因此，現(xiàn)在比較理想的劃分是：官網(wǎng)主要承擔(dān)的是"信息公開，權(quán)威告知"的職能；官方微博承擔(dān)的是"即時(shí)發(fā)布，廣泛傳播"的職能；官方微信承擔(dān)的是"定時(shí)發(fā)布、真誠服務(wù)"的職能，同時(shí)這三個(gè)平臺都必須承擔(dān)起與社會公眾交互的職責(zé)，特別是官方微博和官方微信更應(yīng)以輕松語調(diào)、親切感受、清新風(fēng)格、來吸引社會公眾的關(guān)注。另外，地方人民政協(xié)的新媒體平臺沒有充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)傳播的交流、互動(dòng)性優(yōu)勢。比如，在門戶網(wǎng)站雖然設(shè)置了互動(dòng)交流版塊，但實(shí)際上基本上沒有交流與互動(dòng)的內(nèi)容。另外，微信公眾號基本上是屬于單純的信息發(fā)布和知識傳播平臺，受眾對其發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行評論、編輯比較困難，傳播者與受眾之間也就很難就相關(guān)內(nèi)容或問題形成交流、討論。這說明在利用新興媒體開展思想建設(shè)時(shí)，由于"路徑依賴"的原因，人民政協(xié)的新媒體平臺經(jīng)營依然遵循傳統(tǒng)媒體的模式，未能很好實(shí)現(xiàn)新媒體平臺的互動(dòng)性和反饋的及時(shí)性。為此，我們應(yīng)正視這些問題，積極發(fā)揮微信等自媒體平臺的實(shí)時(shí)交互等特點(diǎn)，讓傳播者與受眾之間能實(shí)現(xiàn)真正有效的互動(dòng)。
三、轉(zhuǎn)變宣傳話語體系
什么是話語？簡單地說，話語就是某種特定的現(xiàn)實(shí)生活中的語言活動(dòng)，它既是一種表述方式，也是一種思維方式和行動(dòng)方式。不同的行業(yè)或社會生活領(lǐng)域有不同的話語。在人民政協(xié)的宣傳工作中，選擇不同的媒體，面對不同的受眾其相關(guān)的話語體系也不盡相同，因此應(yīng)對話語體系作出相應(yīng)改變。
（一）創(chuàng)新表達(dá)體系
在傳統(tǒng)媒介的環(huán)境下，人民政協(xié)宣傳工作主要通過主流報(bào)刊和廣播電視媒體來進(jìn)行對外宣傳，因此整個(gè)宣傳話語的體系更多體現(xiàn)其官方權(quán)威性，但是，在媒體融合環(huán)境下，這種宣傳話語體系遭到了巨大的沖擊，權(quán)威發(fā)布者的身份讓人產(chǎn)生高高在上的距離感，表態(tài)式的宣傳報(bào)道缺乏說服力，高大全的典型宣傳不貼近生活，導(dǎo)致宣傳效果受到影響，宣傳工作的過程機(jī)制不再像以往那樣路徑清晰、結(jié)構(gòu)單一，而受眾也發(fā)生了變化，不同受眾需求越來越多，思想觀念越來越多元化，越來越多的受眾參與到了信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。
語言本來是活的，但在傳統(tǒng)的宣傳工作中，文風(fēng)卻呈現(xiàn)"收斂"狀態(tài)：豐富的、生動(dòng)的、貼近的語言所用不多，單調(diào)的、僵化的、疏離的語態(tài)卻比比皆是。我們在使用宣傳修辭語時(shí)的單調(diào)、死板，都會與受眾的交流產(chǎn)生隔膜。在變化的輿論環(huán)境之中，刻板語態(tài)亟需突破，表達(dá)體系亟待更新。實(shí)際上，我們有著豐富的"語料庫"，民間俚語、各地方言在宣傳工作中應(yīng)得到一定重視，同時(shí)我們長期以來文宣工作中形成的表達(dá)傳統(tǒng)，我們的時(shí)代在不斷變化中積累起來的表達(dá)方式，都可以為媒體融合背景下的宣傳工作所用，成為突破刻板語態(tài)的有力武器。
（二）適應(yīng)新的語言環(huán)境
習(xí)近平總書記在《全國宣傳思想工作會議》講話中反復(fù)強(qiáng)調(diào)要做"看不見的宣傳"，要改變傳統(tǒng)"我播你看"的高語境傳播文化，推行"我看你播"的低語境傳播文化，改變"吶喊"式傳播，推行"潤物細(xì)無聲"的浸潤，要順利推進(jìn)這種傳播方式，使用受眾容易接受并高度認(rèn)同的語言進(jìn)行宣傳是重要一環(huán)，而在社交媒體、微信公眾平臺所使用的網(wǎng)絡(luò)語言正好符合了這樣的要求。網(wǎng)絡(luò)語言代表的是一種互聯(lián)網(wǎng)文化，并已漸漸地從虛擬世界過渡到現(xiàn)實(shí)世界中，網(wǎng)絡(luò)話語的流行對傳統(tǒng)的語言規(guī)則進(jìn)行了解構(gòu)和重構(gòu)，它的特性更加適應(yīng)開放、互動(dòng)、融合的媒介環(huán)境，對宣傳工作產(chǎn)生了巨大的影響，在新的語言環(huán)境下，人民政協(xié)宣傳工作應(yīng)多采用具有正能量的網(wǎng)絡(luò)語言及表達(dá)方式，適應(yīng)受眾的閱讀變化，貼近受眾的閱讀習(xí)慣，激發(fā)受眾的閱讀熱情，達(dá)到良好的傳播效果。如在報(bào)道2022年5月17日全國政協(xié)召開的"推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展"專題協(xié)商會中，人民政協(xié)報(bào)在微信公眾號中以《這場會議為啥這么"香"》為題，靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言作為標(biāo)題，文章刊發(fā)僅一天時(shí)間其閱讀量就達(dá)到了2850，達(dá)到了良好的傳播效果。
媒體融合正以迅猛的速度影響著整個(gè)社會的發(fā)展，人民政協(xié)的宣傳工作也應(yīng)隨著媒體的發(fā)展而及時(shí)做出調(diào)整，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢，積極利用自媒體的實(shí)時(shí)交互特點(diǎn)，拓展及運(yùn)用人民政協(xié)內(nèi)外及內(nèi)部信息交流的新渠道，在實(shí)踐中進(jìn)行改革、創(chuàng)新，才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，獲得良好的傳播效果，更好服務(wù)黨和國家工作大局，為實(shí)現(xiàn)"兩個(gè)一百年"奮斗目標(biāo)、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢作出重要貢獻(xiàn)。
[作者為梧州市萬秀區(qū)政協(xié)常委、梧州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)教師，副教授本文獲廣西第十四次人民政協(xié)理論與實(shí)踐研討會("加強(qiáng)思想政治引領(lǐng)更加廣泛凝聚共識"理論研討會)論文一等獎(jiǎng)并入選成果匯編。）]
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